Disruptura

Ao encontro da disruptura

O que há em comum entre as empresas que reverteram em seu benefício as transformações radicais trazidas pela evolução da tecnologia e pelos novos comportamentos do consumidor.

Por Marco Antonio Barbosa

Janeiro-Março 2017

Em um ambiente de negócios dinâmico, impulsionado pelo avanço exponencial da tecnologia, não há segmento empresarial que esteja livre da ameaça da disruptura: repentinamente, podem-se criar, destruir ou modificar totalmente mercados, formas de gestão e meios de oferta de produtos. Para se adaptar à velocidade da transformação digital da sociedade, uma estratégia igualmente ágil precisa ser adotada, antes que a empresa seja vitimada por um processo disruptivo.

Com o estudo “Patterns of Disruption” (“Padrões da Disruptura” em português), a Deloitte identificou nove tipos de inovações disruptivas e impulsionadas por novas tecnologias digitais. Essas inovações podem tanto ameaçar a liderança de organizações solidamente estabelecidas quanto oferecer oportunidades de transformação. “É importante observar que esses padrões não são universais e podem ocorrer em um ou mais mercados, em conjunto ou individualmente”, observa Márcia Ogawa, sócia-líder para as indústrias de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da Deloitte no Brasil. “Muitas empresas têm medo de fazer mudanças radicais em seu modelo de negócios, mas esse cenário de disruptura coloca também muitas oportunidades para a exploração de novos produtos e serviços dentro de uma abordagem digital.”

"Muitas empresas têm medo de fazer mudanças radicais em seu modelo de negócios, mas esse cenário de disruptura coloca também muitas oportunidades para a exploração de novos produtos e serviços dentro de uma abordagem digital."

Márcia Ogawa, sócia-líder para as indústrias de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da Deloitte no Brasil

Conheça, a seguir, mais sobre cada um dos padrões de disruptura, como eles já afetam a economia brasileira e as perguntas a fazer para saber se seu negócio está ameaçado.

Padrão 1 – Expandir o alcance do mercado: conectar vendedores e compradores fragmentados, em qualquer local e em qualquer momento

Ocorre quando uma empresa consegue expandir sua base potencial de clientes ao explorar novas tecnologias de distribuição. A rede varejista Magazine Luiza destacou-se entre os concorrentes ao aplicar uma abordagem digital em todas as áreas de negócio, não apenas no e-commerce. Entre as propostas implantadas pelo Luiza Labs, o laboratório de inovação do grupo, destacam-se o Magazine Você (canal que permite aos próprios consumidores criarem lojas virtuais), produção de conteúdo interativo multimídia para atendimento e aplicativos mobile para vendedores e consumidores. “Queremos mostrar todos os benefícios que os recursos digitais podem trazer para as pessoas”, afirmou o Chief Executive Officer (CEO) do Magazine Luiza, Frederico Trajano, em entrevista recente à revista IstoÉ Dinheiro. Resultado: mesmo diante da crise e da redução do consumo, a rede vem registrando expressivos aumentos de faturamento e de lucro.

Meu mercado está vulnerável?

  • • Existem grandes segmentos do mercado atendidos de forma insatisfatória?
  • • Minhas operações atuais exigem investimentos significativos em infraestrutura?
  • • Meus clientes usam meus produtos de diversas maneiras, em uma ampla variedade de contextos?

Padrão 2 – Destravar recursos de mercados adjacentes: explorar assimetrias de mercado e ativos subutilizados

É quando uma empresa entrante em determinado mercado explora recursos (ociosos ou pouco utilizados) de outros mercados de forma inovadora, para oferecer novas formas de atendimento e precificação. O caso clássico é o Uber, que promoveu uma disruptura no mercado de táxis ao usar a tecnologia (aplicativo mobile) para conectar passageiros e motoristas particulares (cujos carros eram os recursos subutilizados). O sucesso do app desequilibrou completamente a relação estabelecida entre taxistas e usuários. De sua fundação em 2009 até 2015, o valor de mercado da empresa foi de zero a US$ 62,5 bilhões. “O Uber ajuda a economia com novas oportunidades de trabalho, ajuda as cidades, o planeta e o consumidor, que tem uma experiência excelente por um preço melhor do que o de ter o próprio carro”, comentou em entrevista recente o CEO da empresa no Brasil, Guilherme Telles.

Meu mercado está vulnerável?

  • • Existem outros produtos ou serviços, ainda não comercializados, que podem oferecer o mesmo que o meu?
  • • A demanda para meu produto é volátil e o fornecimento inelástico?
  • • Meu setor enfrenta impostos e regulamentações que limitam a oferta e aumentam o custo?

Padrão 3 – Transformar produtos em plataformas: disponibilizar as bases sobre as quais outros podem construir

Empresas que usam inovações tecnológicas para oferecer produtos e soluções completamente customizáveis a seus clientes, em contraposição ao padrão estabelecido de produção em massa. É o conceito de plataforma de produto, na qual fornecedor e cliente trabalham em conjunto para obter itens únicos. No Brasil, a ideia já foi posta em prática pelo StudioDLux, escritório de design e arquitetura que não apenas disponibiliza (gratuitamente) seus projetos para quem quiser fabricá-los, mas também customiza produtos únicos. “As possibilidades são quase infinitas”, diz Denis Fuzii, fundador da empresa. “Estamos criando uma rede que compartilha projetos, produz localmente e distribui globalmente. É um modelo escalonável para qualquer porte de negócios, e o Brasil está na vanguarda.”

Meu mercado está vulnerável?

  • • Minha base de clientes tem uma grande diversidade de necessidades e preferências?
  • • Minha linha atual de produtos oferece oportunidades de customização?
  • • Existe a possibilidade de compartilhar minha infraestrutura de produção com a infraestrutura de outros produtos correlatos?

Padrão 4 – Conectar pares: promover conexões peer-to-peer

Esta é uma ideia central dentro do conceito da economia digital, que abrange a criação de plataformas para a conexão entre indivíduos com determinado tipo de necessidade e outras pessoas que podem oferecer soluções para essa demanda. De modo similar à revolução do Uber, o AirBNB provocou uma disruptura no mercado hoteleiro ao criar um serviço no qual pessoas em busca de hospedagem barata se conectam com outras que possuem imóveis disponíveis para aluguel por períodos curtos. Hoje, a rede oferece imóveis em mais de 50 mil cidades no mundo todo. Em novembro, a empresa lançou o aplicativo Trips, que oferece roteiros de viagem não convencionais com base nas sugestões dos anfitriões cadastrados. “Viajar pode ser algo mágico e, ao mesmo tempo, descomplicado, e nosso aplicativo oferece essa experiência”, disse Brian Chesky, fundador do AirBNB, no lançamento do app.

Meu mercado está vulnerável?

  • • Uma grande parte de clientes e parceiros não se sente plenamente atendida ou tem altos custos ao utilizar meus serviços?
  • • Clientes e parceiros se sentem restringidos pelos meus termos de uso?
  • • Os participantes têm razão para desconfiar do uso que faço de seus dados?

Padrão 5 – Distribuir o desenvolvimento de produtos: mobilizar parceiros na criação

Os avanços na comunicação e nas ferramentas de colaboração passaram a permitir que as organizações trabalhem com parceiros externos, em busca da aceleração interna de seus processos de inovação. Isso pode trazer ganhos em escala e na velocidade de implementação de novas soluções. No Brasil, um dos exemplos mais destacados é a Natura. A empresa mantém nada menos que quatro programas distintos de inovação aberta, que reúnem cerca de 200 parceiros que contribuem com novas tecnologias em áreas como desenvolvimento de produtos e marketing. “A inovação aberta é um dos nossos direcionadores estratégicos desde o começo da década de 2000”, afirma Alessandro Mendes, diretor de Inovação da Natura. “Começamos focados na complementaridade de competências e isso formou uma rede colaborativa, com perfil empreendedor.”

Meu mercado está vulnerável?

  • • Meu segmento de atuação envolve produtos com um curto ciclo de vida?
  • • Minha empresa envolve o consumidor no desenvolvimento dos produtos?
  • • Minha empresa está preparada para dividir a criação de propriedades intelectuais com terceiros?

Padrão 6 – Desmembrar produtos e serviços: prover somente o necessário, nada mais

Os avanços da tecnologia também proporcionam a chance de descartar serviços subutilizados ou substituir funcionalidades inadequadas a novos perfis de clientes. Isso pode trazer redução de preços e produtos mais personalizados. O mercado bancário já sente as possibilidades abertas por essa tendência; um caso evidente é o Banco Original, que dispensou as agências físicas e oferece soluções de atendimento e gestão totalmente digitais a seus usuários. “O banco virou um aplicativo, que os clientes customizam à vontade e que é atualizado semanalmente”, diz Guilherme Stocco Filho, diretor de Inovação do Banco Original. “No modelo tradicional, isso equivaleria a trocar de agência toda semana. No meio digital, o cliente não só espera esse tipo de funcionalidade, mas também cobra que sejam disponibilizados cada vez mais recursos.”

Meu mercado está vulnerável?

  • • O produto que ofereço tem múltiplos recursos, mas que não são acessados de maneira uniforme?
  • • Meu atual processo de produção e distribuição depende da convergência de produtos para ser eficiente?
  • • Ao usar meu produto, os clientes têm facilidade para selecionar apenas as funcionalidades que desejam usar?

Padrão 7 – Encurtar a cadeia de valor: transformando as etapas de entrega de valor

Com a disseminação de ferramentas como a impressão 3D e a prototipagem rápida, os processos tradicionais de manufatura passam por uma disruptura. Fábricas que empregam essas tecnologias podem projetar e colocar no mercado produtos de forma rápida, com baixo custo e grandes possibilidades de customização. Nesse contexto, empresas como a Polygon Lab contribuem com a mudança do cenário ao oferecer, para indústrias de todos os portes, soluções em prototipagem 3D. “É um atalho entre a pesquisa e o desenvolvimento. Muitas empresas que não teriam condições de investir no modelo antigo agora estão aderindo”, conta Gustavo Takara, CEO da Polygon Lab. “É possível, por exemplo, usar peças criadas em impressoras 3D diretamente como componentes de produtos finais, integrando a nova tecnologia a linhas de produção em massa.”

Meu mercado está vulnerável?

  • • Minha cadeia de valor tem um número grande de etapas?
  • • Meu negócio depende de produtos de terceiros para oferecer valor a meus clientes?
  • • Minha base de clientes é fragmentada, com baixo poder aquisitivo?

Padrão 8 – Alinhar preço ao uso: reduzir as barreiras de entrada com precificação adequada

Trata-se da precificação de serviços e produtos de acordo com a necessidade e o uso dos clientes. Potencializada pela transformação digital, essa tendência permite identificar e explorar mercados não atingidos pelos formatos tradicionais de negócio. O impacto é especialmente forte em segmentos que, antes, demandavam altos investimentos. “Nossa abordagem é: pague somente pelo que você utiliza”, diz Mario Rachid, diretor executivo de Soluções Digitais da Embratel. Ele se refere especificamente aos serviços de cloud computing da empresa, que têm preços escalonados de acordo com o tamanho e o nível de uso de cada cliente. “O usuário pode começar a utilizar a infraestrutura rapidamente, sem planejamento ou desembolso prévio, e – se precisar – pode usar mais processamento, memória ou discos de maneira automática.”

Meu mercado está vulnerável?

  • • Meu produto é caro e há uma grande base de consumidores fora do mercado porque não consegue pagá-lo?
  • • Meu produto tem um nível de utilização baixo ou volátil?
  • • Meu produto poderia ser ofertado em opções menores ou mais baratas do que as que vêm sendo ofertadas?

Padrão 9 – Convergir produtos, fazendo com que 1+1 > 2

É quando, via tecnologia, uma empresa consegue modificar um modelo vigente de negócio unindo dois ou mais produtos ou reunindo funcionalidades de diversos produtos em uma única solução. O setor de seguros vem sendo impactado pela tendência recentemente, com a descentralização do atendimento e da contratação e a oferta de coberturas personalizadas, feitas com base em dados fornecidos pelos próprios consumidores – tudo isso via aplicativos como o Protector, lançado pela empresa Argo Seguros. “Para o corretor, o app agrega ferramentas de marketing, registro de arquivos e informações sobre a carteira. Para o cliente, permite a criação de seguros bem específicos, como coberturas para erros médicos ou contra roubo de bicicleta”, diz Roberto Uhl, criador da plataforma. “Esses serviços são customizados e o próprio cliente colabora na gestão dos riscos.”

Meu mercado está vulnerável?

  • • O uso de meu produto já está bem estabelecido?
  • • Meus produtos têm aplicações e funcionalidades limitadas?
  • • Meu produto mais básico e barato tem qualidade suficiente para suprir as necessidades de uma grande quantidade de clientes?

Acesse a pesquisa “Patterns of Disruption” na íntegra.